品牌资产与品牌内涵
品牌资产与品牌内涵
01#定义
品牌资产/Brand Equity
品牌名称或标志赋予产品或服务的附加价值，体现在消费者的认知、偏好及购买行为上，强大的品牌资产意味着消费者对品牌有正面认知，并愿意为其支付溢价。
品牌内涵/Brand Connotation
为品牌资产构建的基础，是让其在市场中脱颖而出的关键，不仅包括产品的实际功能，也涵盖了在情感层面与消费者的连接，通过品牌内涵可以帮助消费者建立对品牌的认知与联想，最终转化为品牌资产，提升品牌价值。
02#品牌资产的构建
品牌是以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。Keller从消费者角度提出「以顾客为基础的品牌资产」（Customer-Based Brand Equity, CBBE）模型，按照CBBE模型解释如何从消费者的角度建立和管理品牌资产，由四个阶段构成。
品牌识别
你是什么品牌？
用品牌识别系统建立品牌显著性，品牌必须先被识别才会被考虑购买。
品牌内涵
你对我有什么用途？
让消费者了解品牌的内涵和功能，并对其形成具体的品牌形象。由两大核心要素组成：
品牌绩效：品牌产品或服务如何满足消费者的基本需求，如功能、质量、设计等。
品牌形象：品牌给消费者留下的印象，如品牌的文化、象征意义、价值观等。
品牌反应
你给我的感受是什么样的？
品牌内涵会引导消费者对其产生反应，可分为消费者的评判和感觉两部份。
品牌关系
你和我有什么关系？
建立消费者与品牌之间的情感连结与忠诚度，核心概念品牌共鸣可分为四种：行为忠诚度、态度依赖度、社群感、积极参与。
03#案例分析
欧莱雅 /L’ORÉAL
欧莱雅集团作为全球领先的化妆品公司，旗下拥有众多知名品牌，其中巴黎欧莱雅是其核心品牌之一。巴黎欧莱雅将源自法国传统的精致和优雅带给世界各地的男女，为那些更在乎自己外表的人提供超越竞争对手的领先产品。
品牌标识
通过独特的视觉元素（如标志、包装、颜色等）和口头表达（如名称、口号等）建立鲜明的品牌标识。其“因为你值得”的理念深入人心，传递了品牌的核心价值观。
品牌内涵
体现于对创新、性能、风格和高级感的热情追求上。另外欧莱雅在科学研究和技术方面的大力投资，进一步强化了其品牌内涵。
品牌反应
通过营销活动，激发顾客对品牌的积极反应。
例如，在全球范围内开展宣传活动，不仅可以提高曝光率，还增强了顾客对品牌的认知和记忆。同时，在产品质量和性能也赢得了顾客的广泛好评。
品牌关系
致力于与顾客建立长期稳定的品牌关系。通过提供超越竞争对手的领先产品，欧莱雅为顾客创造了独特的品牌价值体验。此外，还通过社交媒体等渠道与顾客进行互动，进一步加深了顾客与品牌之间的情感联系。
小米/Xiaomi
小米品牌初衷是“为发烧而生”，致力于为消费者提供高性能、高性价比的智能手机。小米的使命是“让每个人都享受科技的乐趣”，通过不断的技术创新和优化，让更多人能够接触到先进的科技产品。
旧标志
新标志
品牌形象
小米通过独特的LOGO设计和VI理念传达出生命感和科技感。此外还获得了多项国内外设计奖项的认可，这不仅提升了品牌的认可度，也展示了其对设计的重视。
产品设计
注重简洁大方的整体风格，且不乏个性鲜明的细节点缀。同时，小米的产品线非常广泛，从智能手机到智能家居用品，再到汽车等，形成了一个完整的生态系统。这种全面化和多样化的产品布局进一步增强了小米的品牌形象。
营销策略
采用”互联网思维+粉丝经济"模式，通过社交营销和饥饿营销等方式提升品牌知名度和用户忠诚度。雷军作为公司的创始人兼代言人，其亲民的形象也为小米注入了独特的品牌灵魂。
品牌个性
主要体现于“高性价比”。这一特点不仅帮助小米在激烈的市场竞争中脱颖而出，还为其赢得了大量忠实用户群体—米粉。此外，小米也强调“酷”和“智“，通过推出各种创新技术和黑科技产品来吸引消费者。
品牌定位
“科技与生活的完美结合。”，主要面向年轻、时尚、追求性价比的用户群体。这样的定位使得小米能够迅速占领市场，并在全球范围内扩大影响力。
NEWS近期事件
最近，一件发生在小红书平台的事件让雷军带着小米SU7火爆全网。
在雷军开小米SU7漂移的视频下，有网友附雷总帅照并留言“换头像就买车”。雷军没过多久就换上了新头像，随后网友发出提车视频“交作业”，雷总点赞，各种神评纷纷爆火，事件热度居高不下。
在当今社交媒体发达的环境下，公共舆论对于企业家和品牌形象管理有着重要影响。此次与网友的互动不仅令小米品牌形象更加亲民，还于无形中宣传了品牌对诚信的重视，提高了品牌信誉度。
文字丨许一诺
图片丨图源网路
編輯丨崔燕芙
